Słowo na niedzielę

Prorocy marketingu często popełniają piramidalne głupstwo.

W przeświadczeniu, że publiczność jest już gotowa na przyjęcie produktu, którego inwazję na rynek właśnie szykują, sądzą, że wystarczy tylko go zaprezentować, żeby sam zaczął się sprzedawać.

       Dzieje się tak nawet w przypadku strategii nastawionych na uzyskanie dominującej roli na rynku. Domniemanie takie skutkuje zwykle żałosnymi wynikami w sprzedaży.

Kiedy celem jest zdobycie całego rynku, nie wolno sobie pozwolić na popełnienie podobnego błędu.

Po dziś dzień w copy strategies – strategiach komunikacji, dąży się do podkreślenia wyższości danego produktu nad konkurencją, jego wyjątkowości.

W ten właśnie sposób Paweł przygotował teren pod wielkie kampanie reklamowe przyszłości.

Jako entuzjasta direckt marketingu i jego fanatyczny użytkownik, był pod każdym względem pierwszym guru reklamy pocztowej. To za jej pośrednictwem zdołał się wspiąć na niebotyczne szczyty mistycyzmu widząc wszędzie wyłącznie listy.

       Paweł zatem zaadresował swój mailing do siedmiu silnych grup opiniotwórczych: - Koryntian, Tesaloniczan, Galatów, Rzymian, Filipian, Efezjan, Kolosan, oraz do trzech liderów: - Tymoteusza, Filemona i Tytusa.

Aby zjednać słuchaczy, zaczął od komplementu:

„Powszechnie o was wiadomo, żeście listem Chrystusowym dzięki naszemu posługiwaniu, listem napisanym nie atramentem, lecz Duchem Boga żywego. Napisanym nie na kamiennych tablicach, lecz na żywych tablicach serc”.

Jako pierwszy wprowadził też Paweł reklamę porównawczą w jej bezpośredniej postaci. Nie marnował okazji, by ustalić pierwszeństwo chrześcijaństwa jako marki, relegując judaizm do rodzaju submarki, nieomal bankruta, nierzetelnego wobec konsumentów

       Uwielbienie Pawła do słowa pisanego udzieliło się kolejnym pokoleniom ludzi z branży. Bardzo szybko odkryli przydatność reklamy, bowiem zapiekła konkurencja zaczęła stawiać pod znakiem zapytania wyjątkowość Kościoła rzymskiego.

      Należało przekonać target o nieuchronności wyboru produktu, uspokoić go, komunikując, iż w każdym razie wybrał produkt lepszy od innych – ba, najlepszy jaki mógł wybrać.

I taki był właśnie cel pierwszego w dziejach posteru reklamowego.

Mowa o epigrafie (fragmenty z lat 161 do 180) biskupa Abercjusza Marcellusa:

(Chrystus) posłał mnie do Rzymu, bym zobaczył królestwo oraz królową w złotej szacie i złotych ciżmach

I ujrzałem tam lud mający wspaniałą pieczęć.

Jak podkreślają najwięksi specjaliści przedmiotu, jest nie do pomyślenia, by Chrystus posłał do Rzymu któregoś ze swych biskupów, by poznał królestwo Marka Aureliusza i przekonał się o potędze ludu rzymskiego. Pod oczywistym tekstem musi się kryć inny, głębszy sens, a pojąć go jest w stanie tylko wtajemniczony, czyli chrześcijanin.

      „Królestwo” jest oczywiście Królestwem Chrystusa na ziemi, a królową Kościół powszechny, który w Rzymie ma swoje centrum.

W istocie kult chrześcijański w II wieku był jeszcze daleki od stabilizacji i przeżywał okres ekspansji. Chrześcijanie byli zajęci zwalczaniem rodzących się pośród nich herezji i znosili fale kolejnych prześladowań.

     Epigraf Abercjusza był więc propagowaniem produktu, który dopiero wchodził na rynek. Dla tego produktu obrano najpotężniejsze kanały dystrybucji: - wielkie drogi cesarstwa rzymskiego, a nawet działającą od czasów Augusta najsprawniejszą sieć komunikacyjną, zorganizowaną dla służby kurierskiej i dysponującą dostępnymi dla wszystkich użytkowników stacjami pocztowymi. Od cesarstwa rzymskiego chrześcijanie zapożyczyli jego wewnętrzną logikę, łącznie z koncepcją globalnego rynku.

      Była to największa w dziejach operacja zdobywania pozycji. Otóż dzięki paradygmatom wyjątkowości i wyższości, chrześcijaństwo zdołało usadowić się w tym samym segmencie rynku, co i jego bezpośredni konkurenci, przejmując kolejno wszystkie pozycje, z których ich wypierało.

       W końcu papież Leon I (440 – 461) oficjalnie ogłosił, że oto Piotr i Paweł zostali patronami Rzymu, w miejsce Romulusa i Remusa, a Matka Boża i święci zastąpili bóstwa patronujące dotąd innym miastom. W ten sposób chrześcijański Rzym został de facto prawnym następcą Rzymu pogańskiego.

Z punktu widzenia potrzeb chrześcijańskiej propagandy nie było wcale istotne, czy kościół rzymski był naprawdę największy. Interesujące jest natomiast to ciągłe zestawianie cesarskiego Rzymu i kościoła chrześcijańskiego, który się tu usadowił.

      To ciągłe zestawianie zaowocowało w toku historii rewelacyjnymi efektami perswazyjnymi..Skojarzenie wizerunku pierwszej, choćby i nielicznej wspólnoty chrześcijańskiej z wizerunkiem samego Imperium Romanum stworzyło możliwość przesłania skutecznego sygnału o autorytecie i uniwersalnej wielkości nowej religii.

Chodziło o upowszechnienie takiego mniej więcej sylogizmu:

- Rzym jest największym miastem świata (antycznego)

- Kościół Chrystusa jest w Rzymie

- Zatem Kościół Chrystusa jest największy na świecie.

Praktycznie rzecz ujmując, jest to rozumowanie wprowadzające opaczny związek przyczynowy między elementami, które tylko współistnieją.

     Skoro prawdziwa jest całość, to prawdziwe muszą być także jej części składowe.

Strategię tę stosuje również i dzisiaj co bardziej zgrzebny marketing, lansując marki osnute na wizerunku kraju dominującego gospodarczo lub technologicznie.

W porównaniu jednak z nowoczesnym marketingiem, wczesne chrześcijaństwo umiało stosować znacznie szerszą gamę argumentów.

     Udowodnił to biskup Lyonu, Ireneusz (175 – 189), kiedy w niedługi czas po Abercjuszu ustalił ostatecznie ideę nadrzędności Kościoła Rzymskiego.

„Bowiem do tego Kościoła, ponieważ nad inne znacznie wyrasta, winien dołączyć każdy Kościół, to znaczy wierni wywodzący się ze wszystkich stron.”

Celem takich wypowiedzi było odebranie klientów konkurencyjnym markom, czyli herezjom, gdyż wprowadzały do obrotu ten sam wyrób, naśladując we wszystkim firmę dominującą.

      Kiedy nie udawało się ustanowić unikalności marki, starano się pilnie zaradzić problemowi, poprzez stosowanie wszelkiego rodzaju argumentacji sofistycznej. A sofizmaty to nic innego tylko argumentacja pozornie poprawna, czyli manipulowana.

      W istocie chodziło o wybiegi retoryczne funkcjonujące jako wytrychy w stosunku do logiki. W tym schemacie łatwo rozpoznamy niektóre z naszych zwyczajowych sposobów rozumowania.

I to właśnie jest miarą tego, jak dalece wsączyły się one w nasze najpowszechniejsze procesy poznawcze, będąc usprawiedliwione przez „wiarę”.

      Książka: Jezus i biel stanie się jeszcze bielsza - Bruno Ballardini